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警惕電視廣告的“片段陷阱”
作者：顏金偉 時間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
“我有新媽媽了，可是我不喜歡她……其實她也沒那么討厭”。近期播出的雕牌牙膏廣告，因情節感人，頗受各方好評。那么，真的皆大歡喜了嗎？不是。即使這樣一個制作尚稱精良的廣告，依然能聽到頗多來自消費者的質疑之聲。
筆者曾親耳聽到一位消費者對它做出了負面評價。
這是在一家餐館里，當時電視正在播放這個廣告的節減版。這是電視廣告的慣常做法：因為情節廣告往往時間較長，所以在第一輪完整播放后，第二輪通常略加刪減，以節省寶貴的廣告經費。因此，當時此廣告已節減成了 “我有新媽媽了，其實她也沒那么討厭……”。畫面也迅速帶過。這時，筆者鄰座的一位中年大姐奮而批判道“什么破廣告？！怎么鼓勵別人找新媽媽呢？！這樣的產品我可不用！”。筆者不禁啞然失笑。正所謂“眾口難調”，果然如此。
然而，笑過之后，不禁深為雕牌牙膏遺憾：這么好的廣告，沒有推動這位消費者的購買，反而使其產生了膩反心理！怪誰？怪消費者？當然怪不到！消費者是上帝嘛。
只能怪自己！怪自己在廣告刪減時沒有考慮到電視媒體的傳播特點。由于頻道多，換臺快，觀眾收看廣告存在一定的隨機性，因此，他們經常只是看到某個廣告的片段，或者只能看到每個產品系列廣告中的幾個片段，然后，消費者就會依照他們收看的片段，對企業和產品加以理解，并得出結論——買還是不買！記住：你不能要求所有消費者都已經完整地收看過第一輪廣告了。
筆者將此現象命名為“電視廣告的片段陷阱”。
如果上面這個例子指的是某一個廣告片段產生的“片段陷阱”，那么，接下來這個例子說明了在系列電視廣告中，“片段陷阱”是如何起負作用的。這也是筆者的親身體驗。
大紅鷹公司在鳳凰衛視長期貫名了一個電視劇欄目“大紅鷹劇場”。筆者由于工作較忙，很少看這個欄目。大概在兩年前，筆者有了一個月左右的休假，很偶然地發現“大紅鷹劇場”在放映一部名為《茅山道士》的鬼片，十分吸引人，于是筆者就一直看了下去，直到《茅山道士》播完為止。然后工作又忙起來，也就沒時間繼續看“大紅鷹劇場”的其他片子。在接下來的兩年中，筆者又先后在多個媒體上看到了幾個版本的大紅鷹公司的廣告，不幸的是，每當看到“大紅鷹”這三個字，筆者總是感覺鬼氣森森的！于是筆者從來沒有買過大紅鷹的產品。
在品牌傳播中有一個很重要的要素“品牌聯想”。指的是：當消費者看到一個品牌時，首先會聯想到什么。成功的品牌在這方面都有出色表現，比如：一看到萬寶路就想到“西部牛仔”，一看到麥當勞就想到“快樂”，一看到海爾就想到“微笑”。無疑，大紅鷹在筆者心目中的聯想是——鬧鬼！
不要反駁說：那你就看了那么一個月，顯然對“大紅鷹劇場“沒有全面了解嘛，如果你看到其中反映親情的節目，豈不是就沒有“大紅鷹＝鬧鬼”的感覺了？！沒錯。但是，你難道能要求所有消費者都看全“大紅鷹劇場”嗎？
因此，如果你不想讓自己的廣告費打水漂的話，還是從自身找找原因和解決方案吧。作為正面教材，我們可以想一想同樣長年放映的“正大劇場”。長期看這個節目的消費者會逐漸發現：在“正大劇場”中，無論是哪國的片子，無論是什么題材，最終結局都一樣——善必勝惡！“正大劇場”只弘揚“愛、善、美”！正大不允許任何不好的東西污染自己的品牌。
與報紙廣告相比，電視廣告可謂“寸時寸金”，尤其是中央電視臺黃金時段的廣告價位已經接近天文數字了。既然廣告主投入了“寸時寸金”的資金，當然就希望能收獲“寸時寸金”的廣告效應。然而，電視媒體的特殊性，卻在客觀上使他們的愿望經常落入“片段陷阱”。因此，作為廣告主，在你已經在廣告制作上花費了大量金錢和精力后，切記把好最后一道關口，別做花了錢還招人罵的遺憾事。